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El claustro del Máster de Marketing Digital de Bureau Veritas Business School, con la colaboración de The Valley Digital Business School, elaboró un decálogo de las razones por las que una organización debe invertir en la creación de contenidos.

En una era dominada por la imagen, texto e Internet es una combinación que tradicionalmente se antoja aburrida. La llegada de las redes sociales y, en especial de la comunidad de microblogging Twitter, pareció cambiar este concepto. Pero ni siquiera la fácil fórmula del tuit de 140 caracteres ha conseguido potenciar la creación de valor para el usuario o, en definitiva, el cliente.

El contenido –ya sea textual o audiovisual- no tiene aún el protagonismo que le corresponde pese a que en la teoría ha sido elevado a la categoría de rey. En la práctica, su calado es bastante minoritario. A la hora de diseñar su estrategia de Marketing Digital, las empresas aún no son conscientes de la importancia de centrarse en la creación de contenido y adoptar un perfil alto para dominar la conversación en su industria.

Sobre esto se ha discutido ampliamente en el proceso de diseño y desarrollo del programa del Máster en Dirección de Marketing 2.0 y Gestión de Contenidos Digitales de Bureau Veritas Business School con la colaboración de The Valley Digital Business School.

“En los últimos 8 años ha habido una evolución disruptiva de la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores. Esto les ha obligado a pasar de ser una fábrica de spots a convertirse en una fábrica de historias cuyo eje central son las motivaciones de los consumidores. Sobre éstas, las marcas son capaces de desarrollar contenidos digitales que ya no tienen la vocación de ocupar un espacio publicitario sino de conectar con una audiencia y dominar las conversaciones en el espacio digital. Sólo así es posible generar de verdad preferencia de marca en el consumidor”, señaló Alejandro Estévez, director Académico y fundador del Bureau Veritas Business School.

De la reflexión y el debate en Bureau Veritas Business School ha surgido una selección de las 10 principales razones por las que las empresas deben sumergirse en la creación de contenidos:

1.- Existir es ser mediático: Hoy en día, esto es incuestionable. Todo negocio lleva aparejado un contenido sobre el que informar, opinar o comunicar. No es una opción, sino una realidad que hay que abordar. El mejor motivo: si no lo haces tú, lo hará tu competencia. Anticiparse es acertar. Esto exige coordinación y esfuerzo conjunto de los Departamentos de Marketing y Comunicación.

2.- Distintos social media, distintos contenidos, distinto valor: del mismo modo que cada social media funciona de manera diferente y tiene un público diferente, exige un contenido diferenciado que, a su vez, crea un valor único. Por eso, ninguno es sustitutivo de otro –lo cual no implica que haya que estar presente en todos-. Los microcontenidos que se crean a través de Facebook y Twitter son valiosos, pero de forma efímera. Sirven para atrapar a aquellos que están fuera de tu comunidad. Pero, para mantenerla y que prospere en el tiempo, es necesario pensar y actuar a largo plazo.

3.- La recompensa de los buscadores: los motores de búsqueda premian a los sites ricos en contenido textual. Seamos conscientes: el concepto de social media abarca mucho más que Facebook y Twitter. De hecho, el tráfico web que suman estas dos redes supone una porción muy pequeña de la totalidad. Esta es una de las razones por las que crear un blog es una idea muy oportuna, pese a que muchos equivocadamente piensen que está pasado de moda.

4.- Saturación, sí, pero de reposts: no nos agota el exceso de información, sino de repetición. Hay demasiados supervisores en las redes sociales y pocos creadores. Crear es tan simple como ofrecer una nueva perspectiva, reciclar una aportación o mezclar de diversas fuentes. Se puede ser original de muchas maneras y eso ayudará a reforzar la reputación digital de la organización. Demasiados “Me gusta” o retuits pueden provocar su rápida destrucción.

5.- La calidad es siempre premiada: producir contenido de buena calidad es imprescindible para diferenciarse en el panorama digital. La red se caracteriza por estar colmada de contenido mediocre. A mayor mediocridad, mayor recompensa para el contenido de buena calidad. Tener voz y que sea única es la mejor manera de fidelizar al usuario, esto es, al cliente.

6.- La ventaja de crearse enemigos: Opinar gratuitamente es tan negativo como no hacerlo nunca. Exponerse es parte del juego de los social media. Hacerlo sitúa a la compañía en el mundo y en el momento, pese a que eso implique tener que hacer frente a comentarios o tuits indeseables. Si hablas de forma natural, en línea con la identidad corporativa, inyectarás personalidad a tu presencia digital. Gozar de un balance de amigos y enemigos te ayudará a mejorar. Tus detractores pueden respaldarte cuando menos te lo esperas si eres coherente, íntegro y digno.

7.- Dos (y tres) mejor que uno: en el contexto digital actual, cualquier profesional puede convertirse en editor. Por eso, limitar la creación de contenido al Departamento de Marketing o al de Comunicación es un error. Es muy probable que en el seno de una empresa haya empleados que deseen ser parte de este equipo. Y esto es uno de los mayores activos con los que puede contar la organización. Hay que saber gestionarlos.

8.-Ahorro en Marketing: aprovechar los recursos de que dispone la organización para crear contenidos supone una estrategia de desarrollo eficiente de esta rama de Marketing, ya que permitirá obtener resultados de forma económica. Además, ayudará a equilibrar los gastos en el Departamento, desde el que se suelen destinar cuantiosas partidas a otro tipo de acciones.

9.- Las experiencias son tesoros: la imaginación tiene un límite; la experiencia, sin embargo, no. Una empresa es un pozo de anécdotas y relatos –el storytelling vive su época dorada- que pueden inspirar contenidos de interés para el cliente.

10.- Una buena forma de incrementar el tráfico de la web: crear contenido de valor no efímero –por ejemplo, en un blog- permite conectar eficazmente nuestros perfiles en redes sociales como Twitter con la web corporativa. Hay muchos casos de empresas que tienen un importante número de seguidores en esta red y, sin embargo, no logran un número equivalente de visitas a su web.