| Opinión |
| Imagen y e-branding |
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por Nidy Liz Marchant, académica de la Universidad Academia de Humanismo Cristiano
La Imagen concede posesión del mercado a través de distintivos, los cuales entregan superioridad jerárquica ante otros. Los distintivos, por lo tanto, son atributos de carácter positivos y que son deseables de adquirir por los receptores de la imagen.
Ambas facultades de la Imagen (representación por el vínculo y posesión por los distintivos) serán evidentes a través de una marca.
Si clasificáramos los beneficios obtenidos por la marca, la representación concreta de la imagen, obtendríamos:
Como se puede apreciar en la Tabla, los beneficios a nivel de posesión son más numerosos que los beneficios de representación. Sin embargo, para conseguir los beneficios de posesión, primero, se deberá asegurar la obtención del beneficio de la representación.
Así, para obtener ambos beneficios es lo que conllevará a un proceso estratégico para crear la marca, lo cual, se conoce como: Branding. El Branding no se restringirá, por tanto, a la creación de un logo o nombre, sino que nos proporciona una actitud, una valoración, una visión de mundo.
Sin embargo, no todo Branding generado posee el mismo impacto y/o éxito con su público objetivo. Distintas personas, distintas percepciones y, por ende, distintos grados de lealtad y/o vínculo con la marca generada por el Branding. Al no ser una ciencia exacta, el éxito del Branding requiere manejo preciso de sus aspectos intrínsecos: “Ingeniería de Marca (la concepción lingüística y mercadotécnica) y Arquitectura de Marca (la construcción física a ser percibida por la gente)” (Montero, s.f., pág. 1).
Dichos aspectos han encontrado una nueva forma de entablar fidelización a través de las TIC ‘s (Tecnologías de la Información y la Comunicación), generando el E Branding. Así, se comprende que el Branding está presente en los mass media, como la televisión y la radio, que logran transmitir emocionalidad a través de su información, en cambio, el E Branding posee la capacidad que el público objetivo interactúe con la Marca, es decir, existe comunicación entre la marca y su público objetivo.
Las razones para invertir en E Branding son las siguientes: a) Estar donde el cliente se informa de la marca y dónde la adquiría (según Vallet más de la mitad de los usuarios deciden su compra a través de informarse de la marca mediante el uso de buscadores. El 38% de los usuarios encuentran webs mediante el uso de buscadores online y el 64% de los usuarios confirman que internet ha cambiado su comportamiento de compra):, b) Lanzar y testar nuevas marcas o rediseños sin un alto riesgo, c) Experimentar a bajo coste mercados emergentes, d) Top of mind sostenido (según Vallet se refiere a un número de público objetivo asegurado, pues cada vez más incrementa el número de usuarios que emplea regularmente el canal digital), e) Desarrollar fidelidad de la marca, f) Aumentar la capacidad de emocionar, g) Crecer en credibilidad, h) Reflexionar constantemente sobre el poder de nuestra marca, i) Crear y crecer con el Digital Lifestyle, j) Evitar la destrucción de la marca, k) Desarrollar el Co Branding (el Co Branding se refiere a un único producto, resultado físico de la unión de dos marcas distintas) y l) No requiere del imperativo de vender, existen otras finalidades que se pueden desarrollar. (Vallet Saavedra, 2005, págs. 40 - 44)
El último punto, de las razones entregadas para invertir en E Branding, se rescata en cuanto al desarrollo de marcas de carácter cultural y personal. Siendo que la marca entrega una imagen deseada de ser informada y comunicada no puede ser restringida solo a la finalidad comercial.
Si observamos páginas como: LinkedIn, por citar un ejemplo, lo que se busca proyectar es una imagen profesional a través no solo del Curriculum vitae, sino que se complementa por los comentarios generados como posteos tanto en el muro como en los grupos de conversaciones. Una de las finalidades a lograr con la imagen personal, en LinkedIn, podría ser, asegurar estabilidad laboral y/o la mejora de condiciones del trabajo a través de la red de profesionales con las cuales se establecen como contactos.
Se observa que las marcas de carácter cultural se han posesionado sobre todo en Facebook, por citar un ejemplo. Su finalidad es generar un número de interesados que visite sus instalaciones y que sea un miembro activo de éstas, por lo cual, se observa el desarrollo de concursos, inicio de temas de debates, etc.
El desafío para la enseñanza universitaria, en relación al E Branding, es ampliar su conocimiento y aplicación a otros campos del saber, como por ejemplo a Pedagogía o Educación, para que los futuros profesionales cuenten con las herramientas para posesionar tanto una marca institucional, tengan ésta un sentido netamente comercial y/o cultural, como su marca profesional.
Referencias
Julio 2014
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Las preferencias cotidianas sobre qué comer, vestir, comprar, visitar y opinar son entregadas diariamente como imágenes, que presentan un valor superior originado a través de una construcción táctica de identificadores, los cuales permiten obtener representación y posesión en un mercado.
La imagen brinda representación de mercado a través del punto o puntos de contactos con su público objetivo, es decir, la representación se obtiene con los vínculos que la imagen logra generar con sus receptores. Así, se comprenderá que los vínculos o puntos de contactos son la unión no material, que tanto receptores como Imagen, poseerán en común.
La Imagen, por tanto, es una representación mental que identifica tanto a su emisor como su receptor, pues entrega tanto el estereotipo con el cual se quiere ser reconocido como, a su vez, el público objetivo para cual está dirigido dicha Imagen. 
La visión de mundo generada por un Branding exitoso posee la misma fuerza de un paradigma, esto es, un mapa mental que envuelve y controla a su público, generando aceptación solo lo que ésta le proporcione y, por lo tanto, desechar otras alternativas. Así, no existe sustituto, pues el vínculo creado con una marca determinada no es posible de ser reemplazado con otras, pues dichas opciones no son valederas para obtener toda la gama de virtudes distintivas que entrega la marca a la cual estamos fidelizados.